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译海拾蚌

曾在浩瀚的译海中漫游,也曾在延绵的译滩漫步。偶尔拾得一些蚌壳,在此呈现给大家。

 
 
 

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【轉帖】商标翻译中音义双关法  

2011-07-31 22:02:53|  分类: 名称广告翻译 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:孫磊民(鄭州大學外語學院)

 

[摘 要]本文就商标翻译中音义双关法的功能、常用方法及应注意的问题进行了探讨,认为音义双关翻译法既能保留外来的原味,又可以体现中国特色,不失为一种有效的商标翻译方法。
[关键词]商标 音义双关法

商标是一种特殊的竞争性语言符号,具有两大功能,其一是具有保证产品品质的市场功能,其二是具有传达产品信息的社会功能。商家通过大量的广告投资,诱发潜在消费者对其商品的注意和兴趣,引导消费者的购买决策。因此,与纯文本材料的翻译相比,商标名的翻译具有一定的特殊性。音义双关翻译法就是这种特殊性的表现之一。音义双关译法就是在翻译中巧妙地使用同音异义词,把互不关联的双重含义同时结合起来,使之产生意想不到的修辞效果。

同音译法和意译法相比,音义双关翻译法既可大致保留原词的读音,又能使人们望文生义,产生联想。例如,PENTIVM被翻译成“奔腾”,这既与原词的读音相近,又能使人联想到这种电脑的快捷、先进和方便。可见音义双关翻译法既能保留外来的原味,又可以体现中国特色,不失为一种有效的商标翻译方法。

 

一、运用音义双关翻译法

反映商品信息在商标的翻译过程中,译者必须从有利产品营销的角度出发,对商标进行再创造。当然,由于译者的创造性翻译,原商标所代表的社会意义难免会遭受部分扭曲甚至丧失,但这是变异中的必然。比如:假如把商标词GIANT(捷安特)意译为“巨人”或“伟人”,尽管词语表层出现了对等,但是作为商标语言的传递信息和呼唤功能在词的表层并未显现,这会让顾客不知所云,反而无法传达出商标语言所要表达的含义。而音译商标“捷安特”则能弥补上述的遗憾,它表达出的快捷、安全、特别的意义,暗含的意思肯定是和车有关,从而不仅表达了商标的含义还起到了传递信息和促进销售的功能。

1.通过音义双关翻译法,传达出企业或产品的愿望。例如:Quick(快克),英文意义表示迅速的快的,译为“快克”能让中国顾客联想到此药能迅速克服疾病。Iga译成“宜家”能准确地使顾客了解企业服务家庭,提供舒适家具的愿望。Siemens译作“席梦思”也恰到妙处,使人有一种温馨的、不知不觉进入梦乡的飘逸感。

2.通过音义双关翻译法,提示出产品的特点。COCACOLA译成“可口可乐”,表明了这样一种饮料不仅十分可口而且能够使人快乐。VITAMIN被译为“维他命”,不仅符合音似性,而且选字语义恰当。暗示了此营养品有维护和延长生命的功效。SAFEGUARD译为“舒肤佳”很贴切地暗示了此香皂产品滋润营养、保护皮肤的作用。

3.通过音义双关译法,说明产品的原料。例如:NYLON原被译为“尼龙”,看不出布料和“龙”有何关系?尽管音似,但词义不恰当,若译为“耐纶”,则能从“耐”联想起“经久耐磨”之义,而从“纶”偏旁也可看出,此物是一种与布料有关的产品。

4.通过音义双关译法,既表明企业的创立者又突出产品的品质。例如:“博士伦”眼镜的英文商标是公司的创立者的姓名BUSH&LOMB,译者根据中国人的购物心理和文化环境,以及人们对知识的崇尚,将之译为“博士伦”,不失为中外文化结合的典范。FORT同样是来源于企业创办人的商标名,译为“福特”能让人联想到幸福、福气,从而能激发消费者的购买欲望。

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