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译海拾蚌

曾在浩瀚的译海中漫游,也曾在延绵的译滩漫步。偶尔拾得一些蚌壳,在此呈现给大家。

 
 
 

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【轉帖】商标翻译中音义双关法(3)  

2011-08-04 15:10:15|  分类: 名称广告翻译 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:孫磊民(鄭州大學外語學院)

 

三、商标翻译中音译应注意的问题

1.不但要译出指称意义,也要译出联想意义。在商标翻译中,使用音译时要考虑的因素包括该商品的特性,译名的音响效果,即韵律是否得体,读音是否上口;以及联想效果,即是否使人们联想到该事物,产生的联想是否为与该事物有关的恰当联想。通常的做法是用不同的方法进行翻译之后进行比较,以总体效果最好的作为最后选定方案。商标翻译时要创造好的联想而避免不利的联想。音译的情况下,选择合适的文字至关重要。尤其是有些外来词本身并无任何意义,如COLGATE商标本身无意义,而采用音义双关翻译法译为“高露洁”实为上乘之作,其成功的关键就是选词。可见音译时既要考虑到原词的读音,同时又要考虑到该事物的性质,选择既有良好联想效果的音韵又能反映其性质的词语,才能达到最佳效果。

2.音译过来的商标要具有通俗性。音译过来的商品名称通俗易懂、易识好记,是使商品大众化的需要。因此,所音译的商标的特性之一就是简单,读起来朗朗上口,言简意赅。汉语中,每个汉字构成一个音节,并且几乎每个汉字都有它的意义,因此在音译商标时,选字要多加考虑,而且为了简洁,要尽量减少音节。BETRUE是是一种洁肤化妆品,被译为“冰纯”,从英文中的两个音节译为汉字的两个音节,而且语意较为贴切,“冰”令人有冰晶玉洁,清爽的感觉,“纯”使人想起纯洁无暇,这样的化妆品自然会令消费者青睐。DRINST是一衬衫的英文商标词,汉译名是“俊士”,既符合汉语双音化倾向,又使人产生联想,认为穿上这种衬衫会漂亮英俊,很容易为中国消费者所认可。

3.商标音译时要注意文化的差异性。在翻译中,即使原文中的每一个词在译文中都能用“对等词”译出来,也不一定能保证译文对译文读者所起的作用能与原文对原文读者所起的作用一样或相似,因为译文读者往往用自己的文化观念来理解译文的内容。英语和汉语属于两种截然不同的文化,交流上的障碍是显而易见的。尽管有文化上的差异性,但是两个社会有文化重叠现象,重要的是找出其文化的相似点。比如:POISON的原意是“毒药”,以它命名商品是为了迎合那些追求野性的异国风情的女性们的需求,但是为适合中国女性比较含蓄的特点,这种商品被音译为“百爱神”,从而满足了中国女性的需求,这样就恰当地处理了文化差异,同时也完成了文化等值。现在市场上有一种LOSEC胃药,被译为“洛赛克”,可能使人联想起名为“马赛克”的装饰材料,若译为“乐赛”可能更容易让中国消费者接受。

4.商标音译时要考虑社会和政治因素。社会和政治的差异性也是阻碍商标延伸到目的语国家的一项因素。特别是两个国家差异性很大的时候,在商标的翻译中就要特别考虑其社会因素和政治因素。ARROW牌衬衣曾被译为“雅路”,很容易让中国的消费者联想到日语“八格鸦路”之脏话,因此译为“雅乐”或“爱乐”为好。WATSON’S译为“屈臣氏”,让人联想到“屈服的臣子”,恐怕也会造成部分潜在消费者的流失。倒不如译为“华生”更好。

音义双关翻译法在商标翻译中所起的作用是非常重要的,为商品赢得广大消费者,开辟市场起到了推波助澜的功效。尤其是近几年,音义双关翻译法有愈加流行的趋势,越来越受到人们、特别是商家的青睐,因为它不仅能够传意,更能够传神、传情。同时,商标词翻译的音义双关法可以避免直接意译带来的由于语言、文化及社会性差异所造成的理解上的障碍,使商标能够在目的语国家得以接受。

 

参考文献:

[1]胡开宝:英汉商标名称对比研究[J].上海交通大学学报(社科版),1999(3)

[2]胡清平:音意兼译-外来语中译之首选[J].中国翻译,2001(6)

[3]徐雁平:音译杂谈[J].中国翻译,1993(5)

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