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译海拾蚌

曾在浩瀚的译海中漫游,也曾在延绵的译滩漫步。偶尔拾得一些蚌壳,在此呈现给大家。

 
 
 

日志

 
 

[转帖]驰名商标英译研究  

2012-07-29 21:56:58|  分类: 名称广告翻译 |  标签: |举报 |字号 订阅

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转帖者说明:
我对于商标的老字号名称翻译有一定爱好,也写了一系列的文章。今天看到网上的一篇文章,其中一些观点和我的观点相同,特转载在下,共同有此爱好和接触这方面翻译的同行参考:


驰名商标英译研究
________________________________________
□ 孔令翠 王 慧 《商场现代化》 2007年第07期

1/4页 12 3 4 



  [摘要] 在认真分析和仔细研究我国全部驰名商标的翻译之基础上,结合商标研究的语言学和跨文化研究成果,本文对迄今为止还没有人进行过系统研究的驰名商标英译进行了研究,并归纳了十余种驰名商标英译的方法。 
  [关键词] 驰名商标 英译 方法 
   
  一、引言 
   
  2005年我国对外贸易取得了可喜的成绩,总额已跃居世界第三位,今年继续保持旺盛的增长势头。成绩的取得原因固然是多方面的,但在对外贸易中居一席之地的驰名商标的英译应该说做出了有自己的贡献。尽管成绩显著,但在驰名商标翻译的理论研究还比较滞后,迄今为止还没有一篇专门讨论驰名商标翻译问题的文章。本文试图探讨我国驰名商标的翻译方法,希望以此改变我国对驰名商标翻译的薄弱状况,促使我国的商标翻译理论和实践迈上新台阶。 
   
  二、驰名商标翻译翻译中的文化因素 
   
  驰名商标翻译的一个突出特点是必须引入文化。品牌的价值不仅在物质层面,更多地是在精神层面和文化层面。美国、日本、德国等发达国家之所以有一批国际品牌牢牢占据高端市场,是因为这些世界经济强国在品牌的塑造过程中无不重视文化内涵的建设。 
  驰名商标品牌翻译的目的非常明确,就是要把驰名商标品牌打造国际性品牌。而要实现这个目标,就需要充分了解当地文化,特别关注中国文化与不同国家、地区的文化差异与融合;充分展示驰名商标品牌的象征意义,向消费者传递有一定价值取向的人文信息;设法改变当地的消费习惯,克服当地的文化阻力,促进当地的文化变迁;用驰名商标的品牌文化影响国外消费者的生活方式、价值观和个性,走一条用文化促进经济和影响世界的道路。 
  驰名商标翻译还必须重视对西方市场以符号消费为特征的消费文化研究。二战后西方国家因经济持续繁荣进入消费社会,从而使消费与商品的符号象征意义联系在一起的,消费者通过符号体现社会地位、经济地位及生活情趣、个性和品质。商品的价值与吸引力,已体现为一种包括文化观念、文化意味和美学内涵在内的文化魅力,人们的消费行为更多地体现为文化选择。符号消费的目的在于获得一种身份认同,通过符号的差异来建立与他人的差异。 
   
  三、驰名商标翻译的基本要求 
   
  商标翻译要从视觉、听觉和感觉方面下功夫,力争音、形、义俱佳。 
  译名有独特性、独创性和奇特性,符合商标注册的要求。能反映商品特征,做到顾名思义。有深厚的文化底蕴,符合跨文化交际的要求,尊重国外消费者的宗教信仰、风俗习惯,满足其心理和审美需要,做到顾名移情。简短明快,语意明确。英语国家的商标以双音节和三音节为主,介于4~9个字母之间,对元音字母A和辅音字母K、C、M、P比较钟情,因为前者蕴涵“第一”、“出类拔萃”之意,后者具有乐感,有一种令人振奋的力量,而且便于记忆和传播。 
   
  四、中国驰名商标英译方法 
   
  经过十多年的探索实践,中国驰名商标英译已经积累了一定的经验。本文归纳和总结了10多种方法,但不少译名都是译者通过综合运用多种翻译方法的创造性结晶,很难准确分类。 
  1.直译 
  直译就是根据原商标词的含义,译为意义和文化内涵相同或相近的英文商标。直译在驰名商标翻译策略中比较常见。如“好家庭”(健身器材)的英语商标是“GOOD FAMILY”,让人联想到使用了该品牌的健身器,全家身体就健康,而身体人人健康的家庭就一定是“好家庭”。 
  有的商标在直译时为了引人注目,故意不遵守语法规则,如 “三枪”(THREE GUN)牌针织服装、内衣中的“GUN”就未严格遵守语法规则使用复数。中国商标的命名特点是名词用得较多,翻译时也根据对等原则多半采用英语名词翻译。有时为了引人注目,译者也采用形容词翻译。“标准”牌工业缝纫机采用的商标就是形容词TYPICAL。对规则的适当违反反而有可能起到出奇制胜的效果。 
  2.音译 
  音译是指根据中文商标词的发音,选择那些发音相同或相近、寓意美好、体现产品特征或能引起消费者心理共鸣、满足消费者品位消费需要以及能产生美好心理想象的英语谐音臆造词汇进行的翻译。音译商标词的字母组合应当符合英文特点,做到构思独特,音韵和谐。 
  “恒源祥”毛线的音译“Fazeya”与公司的广告“发财羊”谐音,“金德”英文商标“Ginde”中的“de”常作为表示“拥有贵族出身者的身份”的词缀使用,象征产品卓尔不凡的高贵品质。“露露”(LOLO)饮料适合英文读者拼读,其简洁的构成很容易在消费者中传播开来。“澳柯玛”的英文商标“AUCMA”首尾都用英语的第一个字母“A”,具有平衡感,象征产品的卓越性能。 
  女性消费者掌握着日常消费的主导权,女性的消费主体性促使消费社会把时尚趣味女性化,女性消费品符号化。国外产品非常注意迎合中国女性审美情趣,女性用品的中译名突出柔性美,如雅芳(AVON)、潘婷(Pantene)、丹碧丝(Tampax)等。在商标的命名与翻译时都应考虑女性的审美心理。在音译女性用品和以女性为主要销售对象的商品时,应增强译名的亲和力和吸引力,让女性消费者产生心理认同,如 “雅倩”(ARCHE)化妆品、“维达”(VINDA)卫生纸、纸巾。 
  音译所选择的词根或词缀往往有一定的含义,如“皇明 ”太阳能热水器的“HIMIN”与董事长黄鸣的发音相近,也可能理解为“Hi,Min”,增加了对消费者的亲和力。“ROMON”(罗蒙)西服既与“ROMAN”谐音,使人联想到穿上这品牌的西服所具有的“罗马人气概(风度)”,又与“Romantic”相近,适应当代消费者追求时尚与浪漫的潮流。“VICTION”(维信)羊绒衫与“VISION”音近,暗含“维信”是“绝妙的东西”。 
  拟声音译。 “洽洽”商标英译时按照嚼坚果发出的声音采取了拟声的方式,将其音译为“Chacha”。 

汉语拼音为特殊的音译。我国不少的商标使用汉语拼音,最成功的当数青岛海尔投资发展有限公司的“HAIER”(海尔),因为它与英语“HIGH”的比较级“higher”谐音而备受推崇。 
  据初步统计,约有一半的驰名商标采用了拼音的办法,但过于依靠拼音不利于我国的驰名商标走向世界。 
  3.意译 
  商标的意译是指在整体把握原商标信息和文化内涵以及目标市场文化的基础上,对原商标词进行必要的、创造性的加工。 
  “铁将军”(Steel mate)防盗器、“全无敌”(FIGHT RIGHT,具有音韵美和形式独特的特点)都采用了意译的方法,更易为消费者理解和接受。 
  4.故意误拼 
  “故意误拼”指在驰名商标英译时,译者根据汉语商标词的读音,把英语里发音相同或相近、寓意美好的单词故意写错并将其作为英语商标词的一种翻译方法。优点是特别能够吸引消费者的视觉注意,使消费者产生好奇心,激发消费者的探究兴趣;使英译商标词具有独特的显著性,能够顺利实现在目标市场注册,获得法律保护。苏泊尔集团有限公司的SUPOR(苏泊尔)品牌的高压锅的英译是 “SUPER”的误拼,二者发音相同。“SUPOR”暗示了产品的质量“无与伦比”。 
  5.音意合壁法 
  “音意合壁法”就是翻译时从译入语若干发音相同或相近的词语中选择带有吉祥之意、能体现产品性能或特征的词语作为译入语商标词的一种翻译方法。 
  使用音意合壁法翻译出的商标,在目的语中往往具有良好的文化内涵,符合目的语文化对商标的审美习惯、心理需求、民族特征、宗教信仰和法律要求,同时还可以适当兼顾我国的语言文化特点。要真正做到中西合璧、珠联璧合殊为不易,要求译者具有很高的素质。最适合做驰名商标英译的,是既熟悉语言又熟悉文化,还了解相关商品知识和法律的商品目的地的外国人。所以驰名商标的翻译最好由英语国家的语言文化大师去做,但是目前条件还不是很成熟,我们只有自己承担商标外译的担子,努力探索商标外译的道路。 
  
本文原文
  “九牧王”服饰的英语商标“JOE ONE”由“a good Joe”演变而成,在美国英语中是“讨人喜欢的家伙”的意思。“神威”中成药的英文商标为“SHINEWAY”(阳光大道),既象征事业发展的阳光大道,又表示用自然和健康科学化的神奇威力造福人类。“快克”新速效伤风胶囊“QUICK”暗示“药到病除”的快速疗效。“银麦”啤酒的英语商标“Immense”与“银麦”发音相同,在英语里有“极好”之一,暗示了啤酒的品质和消费者对啤酒的称赞。 
  6.拼译 
  拼译指采用两个或两个以上的英文词或词根、词缀诠释汉语商标词。如“祐康”食品翻译为“Youcan”,该臆造合成词由You和Can拼缀而成,与“祐康”发音相近,在英语中表示“你能”的意思,只要你用了“祐康”食品,你就“无所不能”。“劲霸”服装的英语商标是k-boxing,由king的首字母k与单词boxing合成,意为“拳王”,体现出男子汉气概。 “阳光”牌灯具“YANKON”(YANK:拉;ON:开)的构成形象地表现出开灯的过程。 
  7.混合译 
  这是一种既有拼音又有英语词语的翻译方式,使用比较普遍。 
  (1)英语+拼音。如“新中源”(new zhongyuan)。 
  (2)拼音+英语。如“宝钢”(BAOSTEEL)。 
  “YISHION”(以纯)牌休闲服中的“YI”既是以纯的“以”的拼音,又与其产品“衣服”的音相同,而“SHION”是FASHION(时尚)的后一个音节,中西结合,令人浮想联翩。 
  8.洋名法 
  根据企业理念、商品特征等,先选择合适的英语词语,然后根据英语词语的中文发音确定中文商标,最后以该英语词语作为该商品的英文商标词,如“英派斯”(impulse)、“澳瑞特”(ORIENT)。 
  古老的希腊、埃及神话故事中的人物也开始用在商标的命名(翻译)中,反映了商标的命名与翻译在我国得到了越来越高的重视,也反映了对中外文化的研究越来越深入。佳丽斯“JALICE”源于希腊神话。安踏“ANTA”希腊语意思是“大地之母”。金健“GAEAGEM”是希腊神话中的大地女神。彬伊奴 “BINDWOOD”来自埃及的一个古老爱情传说。 
  洋名法与音意合壁法常结合使用,有时很难判断究竟属于哪种方法,比如 “格力”空调的“GREE”来自苏格兰语,意为“好意;优越;杰出;胜利”,与“格力”包含的“格外有力”无论在发音和意思上都非常接近。珍极酿造集团的“珍极”二字根据英文“dainty”的汉语谐音确定,在英语中表示美味的食品。 
  9.缩译 
  (1)汉语拼音或广东话首字母缩写,如 “仕奇”(SQ)西服、“步步高”(BBK)电子。 
  (2)拼音缩写+英语缩写,如中兴科技的“中兴”(ZTE)。 
  (3)企业名称英译首字母缩写。如中国国际信托投资公司的“中信”商标的英文是“CITIC”(CHINA INTERNATIONAL TRUST & INVESTMENT COMPANY)。“中国”二字打头的也有用“SINO”的,如中国中化集团公司的“中化”英文商标是“SINOCHEM”。 
  “长安”(CHANA)汽车的缩译与众不同,为CHANGAN AUTOMOBILE的缩写,不但简短、易读、易拼、易记,而且与CHINA只有一个字母之差,会轻而易举地让消费者联想到中国。 
  (4)服务理念的首字母缩译。“浔兴”拉链的英文商标“SBS”别具一格:SBS =SUPPLY BETTER SERVICE。 
  (5)商标词的汉语拼音的首字母或第一个音节。“得利斯”的英文商标“D”是(Delisi)的首字母,此外还是英文商标“Delicious”的首字母。
  (6)合成的英语商标词首字母缩写,如“红领”(RCOLLAR= RED+COLLAR)服装。 
  (7)拼音缩写+英语单词,如“湘鄂情”(X?EFLAVOR)餐馆。 
  (8)数字+首字母缩写,如“7CF”为“7Color Fountain”的缩写,意即“七彩喷泉”。 
  (9)直接使用国际通用的数字或英语字母。直接使用数字,如“999”胃药、361°运动鞋、“柒牌”服装(7)、“益佰”(100)医药。直接使用国际通用的英语字母,如 “TCL”电器、“AB”牌内衣、“三A ”扑克牌。 
  10.省译 
  (1)省音,如“漓泉”(LiQ)啤酒、“三一 ”(SANY)挖掘机、液压泵、“石狮”(SHISH)卷烟、“拉芳”(LAF)日化用品均省去第二个拼音的韵母。 
  (2)省义,如“小肥羊”(LITTLE SHEEP)中无“肥”。 
  11.重新命名 
  重新命名指采用新的英语商标词来替换原来的商标词。浪潮集团聘请国际专业的品牌管理公司Intebrand为其英文产品重新命名为“Inspur”,含有“鼓舞、激动、激发”之意,寓意创新和不断进取,代表“创新的浪潮”和“不断进取的浪潮”。联想把原来的英文商标更换为“LENOVO”,其中“Le”取自原标识“Legend”,代表着秉承其一贯传统,新增加的“novo”取自拉丁词,意为“新”,代表着联想的核心是创新精神。“万家乐”原来用的拼音Wan Jia Le,同其它的拼音译名一样,这个译名既不符合英文的读写习惯,又在英文中无实际意义,不能表达出中文所具有的喜庆的内涵为了适应在国际市场推广的需要,重新命名为Macro。新名字颇具创意,给人耳目一新之感:Macro与广东话的万家乐发音十分相似,含有“巨大的、特别突出的”意思,表达了非同凡响的品牌追求。 
  12.并存 
  (1)汉语拼音与英语商标词并存,可以更好的适应国际化营销的需要,又能传播中华文化,一举两得。 
  “宝硕”牌既有拼音“BAOSHUO”,又有臆造词“BOSOAR”(与“Both Soar”谐音,蕴含“比翼双飞”)。 
  (2)汉语拼音与英语臆造词并存, “即发”牌针织服装“JIFA”与“JASFEEL”并存。 
  (3)英语臆造词与英语既存词并存。“依波”钟表有“EBOHR”和“EVERBRIGHT”两种不同形式,前者表音,后者表意。字母E使人联想到Electronic,暗示产品的科技含量。 
  (4)专业与通俗并存。“钻石”牌硬质合金包括专业的“CEMENTED CARBIDE”和通俗的“Zuanshi Diamond”。 
  (5)拼音首字母缩写与全称并存,“珍贝”羊毛衫、羊绒衫的商标“ZB”和“zhenbei”并存。 
  13.加译 
  加译就是在汉语商标词的基础上加音或加意,以便更加准确地表达企业的文化内涵,或适合英语的拼读方式,以便更好地打入国际市场。 
  (1)加音。“应大”皮制服装的英语商标词 “YINGDAK”。通过在拼音后面加字母“K”,该英语商标词看起来就不象拼音,而更象英语单词了,因为拼音不可能以字母“K”结尾。而且以字母“K”结尾的单词发音响亮,容易传播。 
  (2)加词(义)。“光明”(BRIGHT DAIRY & FOOD) 增加了“FOOD”表类别。古蔺郎酒厂在“Lang”的拼音前加Chinese,成为Chinese Lang,显得格外大气。在酒名后加CHIEW表示历史悠久,如“剑南春”(JIAN NAN CHUN CHIEW)。 
  14.其他 
  (1)特殊符号+臆造词。“×tep”(特步)中的×代表否定、叛逆;代表信念;代表未来。 
  (2)源于首字母音译,而每个字母都代表特定的含义。 
  “Onlly”(昂立)=OXYGEN(清新的空气,优美的环境)+Nutrition(合理的营养,矫健的体魄)+Light(温暖的阳关,轻松的心情)+Long Life(和谐的家庭,长寿的生命)+Young(年轻的心态,永恒的追求)。Onlly还是Only的故意误拼,能使人产生“独一无二”的联想。 
  拼音商标具有特殊含义。拼音中的每一个音(字母)同时又代表一个单词的首字母,所组成的单词合在一起代表企业的理念。“ FAPAI”(法派)服装的拼音商标的含义是:Future Attraction,product Absorbs internationalism。而“Fa”又是“fashion”的前两个字母,象征该服装引领服装潮流。 
  (3)有特定来源的商标。“STAVA”(斯得雅)服装品牌源自意大利。STAVA由缩写ST.与词根AVA组成,ST.意为神圣与高贵,而AVA在拉丁语里的意思是飞翔。而且“STAVA”的每一个字母都有独特的含义:“S=Sense”(理性)、“T= Target(目标)”、“A=Assuredness(自信)”、“V=Vigor(魄力)”、“A= Attiude(态度)”,S+T+A+V+A=STAVA。 
   
  五、结语 
   
  经过十多年的努力,我国驰名商标的英译在实业界而不是在理论界进行了可贵的探索和实践,取得了相当可观的成绩。只要我们持之以恒,善于总结和升华,理论界与实业界携手合作,虚心向国际著名品牌汉译的经验学习,化平凡为神奇,就一定能创造出无数中西合璧的的佳译,从而推动我国的对外贸易和文化传播。 
  (本文在写作过程中,参考了有关的驰名商标网站。由于涉及面广,无法一一列举) 
  本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
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